Dentro de uma estratégia de fidelização da base de clientes, a Telefônica Vivo abriu mais uma frente na área de comércio eletrônico com o lançamento de um marketplace — plataforma de comércio eletrônico que integra numa mesma página as ofertas de diferentes varejistas. Em fase piloto, o portal Vivo Compras reúne produtos de cinco redes nacionais: Ponto Frio, Casas Bahia, Extra (os três do Grupo Pão de Açúcar), mais Walmart e Fast Shop. Com o lançamento da loja virtual, a tele espera também alavancar suas receitas, enquanto prepara as bases para um sistema que permitirá o uso de pontos acumulados em seus programas de fidelidade na compra de produtos tão variados quanto roupas, brinquedos, livros e objetos de decoração.

Nesse novo modelo, previsto para sair do papel em 2015, os pontos servirão para quitar parte do valor das mercadorias — o restante será pago em dinheiro. Atualmente, a troca de pontos por recompensas inclui apenas produtos e serviços relacionados a telecomunicações, como celulares e pacotes de SMS. Em 2013, a Telefônica Vivo já havia lançado uma farmácia virtual em parceria com a Netfarma. “Há quatro anos definimos o e-commerce como um dos pilares estratégicos da companhia. O objetivo final é a fidelização. Não queremos ser uma empresa de e-commerce e sim um serviço de conveniência para o cliente da operadora”, frisa Maurício Romão, diretor de Serviços Digitais da Telefônica Vivo. O marketplace da operadora reúne cerca de 800 mil produtos, além de serviços relacionados a viagens, como passagens aéreas, reservas de hotéis e pacotes turísticos. A intenção ao agregar as marcas de varejistas de grande porte já estabelecidos foi passar confiança ao consumidor final, acrescenta Romão. Tanto que no portal é possível identificar a qual varejista pertence cada oferta.

Embora seja aberto a consumidores que não são clientes da operadora, o Vivo Compras não será divulgado ativamente fora da base de clientes da companhia. A mais recente investida da Telefônica Vivo na área de comércio eletrônico é, também, uma forma de tirar partido do consumo móvel de dados, principal aposta das operadoras para substituir a receita perdida com serviços de voz e SMS. “Com o desenvolvimento dos serviços móveis, é cada vez mais comum a comparação entre os preços do varejo físico e os da internet”, destaca Romão.

O modelo de remuneração do negócio prevê o pagamento pelo varejista de uma comissão sobre o valor de cada venda efetuada no marketplace. O montante é dividido entre a Telefônica Vivo e a CSU, empresa de serviços de tecnologia responsável pelo desenvolvimento e operação da plataforma de software do Vivo Compras. “Somos um marketplace puro. Não temos centros de distribuição, por exemplo. Meu negócio é trazer para dentro de um mesmo banco de dados as fichas completas dos produtos oferecidos pelos varejistas, com códigos, especificações e fotos”, explica Danilo Engel Vasconcelos, diretor da divisão de negócios CSU MarketSystem. A empresa brasileira é responsável tanto pela negociação com os fornecedores como pelo atendimento ao cliente e serviços de back office. “O conceito utilizado é o do marketplace multiâncora, que reúne grandes varejistas”, diz Wanderval Alencar, diretor executivo da CSU.

Quatro anos atrás, a Telefônica Vivo iniciava o lançamento de uma leva de serviços financeiros como forma de diversificar seu portfólio. Além de seguros para aparelhos celulares, de vida e residenciais, a operadora se associou a bancos (Itaú e Santander) para atuar no mercado de cartões de crédito. Na disputa por uma fatia de consumidores não bancarizados, a empresa se uniu à Mastercard na joint venture MFS para lançar o Zuum, um serviço de pagamento em que o celular funciona como cartão de débito pré-pago. Agora, numa etapa posterior, a companhia aposta em serviços mais arraigados no mundo digital, como é o caso do comércio eletrônico.

 

Publicado em 20 de agosto de 2014 no Brasil Econômico (Jornal Impresso). 

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